Андрей Чистяков: «Банковский пиар – это эффект дождя»
Досье Bankir.Ru. Андрей Чистяков. Родился 16 августа в 1966 году. В 1998 году окончил РЭА имени Плеханова. С 1992 года работает в банковской системе.
В 1992–2001 годах – директор управления рекламы и информации Московского банка Сбербанка России. В 2001–2005 годах – начальник управления рекламы банковских продуктов и услуг Банка Москвы. С 2005 года – директор департамента общественных связей Промсвязьбанка.
- В российском банкинге, начиная с 2010 года, начался период определенной растерянности. Посыл 2005–2008 годов был однозначен: «Банкинг, вперед!». Это создавало, может быть, иногда примитивный, но зато конкретный вектор для банковского пиара. И вот наступило ощущение безвременья. Отсутствие идей, серьезных, драйверных идей, эмоциональных. По вашим ощущениям, как это сказывается на коммуникациях банкинга со внешней средой?
- Не могу согласиться с тезисом, что нет идей. Идеи есть, но не всегда есть возможность их реализовать или полностью реализовать. Например, была хорошая идея повысить финансовую грамотность населения, чтобы люди могли максимально и с выгодой для себя использовать банковские продукты и услуги. Многие с этой идеей выходили, многие за нее брались, следовал всплеск активности, а потом – тишина. Что касается коммуникаций, то жизнь становится более динамичной, и, как следствие, расширяются и каналы коммуникации. В настоящее время Промсвязьбанк активно общается с клиентами и партнерами банка через сайт, через кол-центр, посредством прямых линий в крупных федеральных СМИ и интернет-порталах, которые специализируются на финансовой тематике, через социальные сети, через участие в выставках и конференциях и т.п. Через общение, через консультации, в результате диалога, собственно, и происходит повышение финансовой грамотности. Может не так ярко, зато стабильно.
Особенно для нас важна критика, предложения по улучшению сервиса и продуктов. Все это помогает нам совершенствоваться и развиваться.
- Однако ситуация далека от оптимистичной. На российском банковском рынке констатируют рост, но срабатывает эффект низкой базы 2009–2011 годов. По сути же, все осторожничают, по крайней мере – солидные банки.
- Как раз это, на мой взгляд, нормально. 2008-й год всех многому научил, отрезвил, спустил на реальную почву. Многие привыкли жить на растущем рынке и брать кредиты, особо не задумываясь, как это будет возвращаться. А кризисные времена доказали верность старой мудрости «семь раз отмерь – один раз отрежь». Промсвязьбанк в кризис практически остановил кредитование физических лиц. Мы полностью переделали свою систему потребительского кредитования – структурно и технологически. Сейчас наращиваем портфель хорошими темпами.
- Пластик?
- В том числе пластик. Но надо понимать, что в большей степени прирост дают зарплатные проекты, хотя в последнее время – медленно, но верно – ситуация меняется, благодаря интересным, технологичным решениям.
- Вы так оптимистично оценили способность россиян делать осознанный выбор банковской карты. Да, в России бурно развиваются карточные кобренды, причем уже не только «гламурные» или «авиационные». Ваш банк, например, открыл проект «Линия жизни». Очень симпатичный проект. Но, как обыватель, я все-таки не пошел открывать такую карту. Есть более утилитарные цели. А как работают благотворительные кобренды, подобные вашему?
- Сейчас по всей стране действует масса благотворительных фондов и программ разной тематики и направленности, всегда есть возможность оказать помощь нуждающимся. Но есть и нюансы. Первый – люди часто хотят помочь, но им просто некогда что-то заполнять, относить и отправлять. Второй – а вдруг деньги получат мошенники? И такое не редкость, об этом часто пишут СМИ. Кобренд «Линия жизни» решает эти вопросы. Ты осуществляешь покупки и одновременно помогаешь нуждающимся, так как банк перечисляет в фонд «Линия жизни» пожертвования из собственных средств в размере 50% от стоимости годового обслуживании твоей карты и 0,5% от всех твоих покупок. В итоге ты просто делаешь покупки и одновременно участвуешь в благотворительности.
Например, кобренд с «Трансаэро» очень хорошо идет, реально видна отдача. Работает это просто: убедился на примере собственной семьи. Несколько крупных покупок картой – и получаешь бонусный билет в Европу (ну, а если постоянно расплачиваться, то можно несколько раз в год слетать безвозмездно, то есть даром). Есть другой приятный эффект. Если раньше все крупные покупки в семье оплачивал я, то сейчас мне этого делать не дают, у каждого свои копятся баллы. Красота! Рекомендую!
- В разгар кризиса Промсвязьбанк, как Иван Калита, «не спеша прикупал деревеньки». Что произошло с теми банками, которые вошли в вашу группу?
- Промсвязьбанк в кризис 2008 выступил в роли банка-интегратора и спас ряд региональных банков. Банки приобретались с перспективой в конечном счете вливания в Промсвязьбанк в формате филиалов. Что, собственно, успешно и произошло с Ярсоцбанком, Волгапромбанком и ГБ «Нижний Новгород». Все три региональные структуры были успешно интегрированы – мы не потеряли ни одного клиента. Одновременно у нас шла оптимизация сети – трансформация большинства структур в регионах в операционные офисы. Эффект очевиден: затрат стало меньше, результат лучше. Оптимизация позволила сократить расходы, причем также без потери клиентуры.
- Сегодня глобальным конкурентом офисным сетям стал Интернет-банкинг. В вашем банке – такая же тенденция?
- Одно другому не противоречит, но в целом – да. Судя по тому, как растет количество пользователей нашего розничного «PSB- Retail» и корпоративного «PSB-Online», «самообслуживание» имеет огромные перспективы. Мы постоянно наращиваем его функционал, развиваем направление электронной коммерции. Отношусь к тем, кто убежден, что за дистанционным обслуживанием и интернет-банкингом будущее. В этой сфере банки поглядывают друг на друга и активно конкурируют.
- До кризиса все банки были зациклены на продажниках. Потом, наоборот, их массово сокращали. Что сегодня? В плане персонала какие тенденции и проблемы ощущает Промсвязьбанк?
- Хорошие продавцы всегда в цене. Именно их не хватает всем банкам. Профессиональные продажники на вес золота, профессиональные клиентщики – на вес золота. Как, в общем-то, любые профессионалы. Мало сделать классный продукт, мало красиво рекламировать и качественно пиарить этот продукт. Напрямую с клиентом работает «ясный» продажник. Даже если я потенциально заинтересован в продукте, обязательно психологически буду оценивать: кто и как меня встретит, ответит ли на все мои вопросы, даст ли почувствовать, что заинтересован во мне и даже готов делать какие-то преференции. Поэтому тема продажников остается для банкинга принципиальной; квалифицированных менеджеров этого профиля нужно больше, потому что продажи – главное, ради чего, собственно, работает любая коммерческая организация. Ну а если продавец плох, то все усилия и затраты на создание продукта и его продвижение будут тщетны.
- Вы лично какими финансовыми продуктами пользуетесь?
- Депозиты, банковские карты, интернет-банк… Много чем. Это сильно облегчает жизнь и позволяет экономить время и деньги. Да, именно деньги. Так как это выгодно.
- Согласен, однако, у нас в стране есть один мощный стимул, заставляющий побольше копить. Это страх. Страх пенсии. Потому что, сколько бы мы сейчас ни зарабатывали, перед каждым россиянином среднего класса маячит риск нищей или бедной старости. И по большому счету каждый в возрасте от двадцати пяти до пятидесяти лет знает: если сейчас не заработаешь не просто на потребности, но еще и на пенсию, то можно остаться в глубокой… дыре. Вот этот страх, думаю, отличает принципиально российский средний класс от западного.
- Соглашусь с этим. Потому что рассчитывать что-то в перспективе у нас очень сложно. Собственный пример. Я шестьдесят шестого года рождения. Раньше подпадал под систему накопления пенсионных средств. А потом бац – вышел закон, что уже только лица с шестьдесят седьмого года рождения попадают под накопительную систему. И все – «пролетел». Недавно опять возник вопрос, что снизят процент тем, кто уже участвует в системе накопления. Где вероятность, что подобные пертурбации не будут повторяться? Поэтому, согласен, мы истово стремимся «накопить на старость», понимая, что может произойти всякое. Нужна уверенность в стабильности нашей пенсионной системы, а ее пока нет, поэтому каждый рассчитывает в первую очередь только на себя.
- Коль скоро мы заговорили о настроениях среднего класса, хочу проверить на вас свою давнюю фикс-идею. Родится ли на банковском рынке некий проект, ориентированный для верхушки среднего класса? Я имею в виду некий гибрид между прайвет-банкингом и линейным обслуживанием. Сегодня человек может принести в банк три миллиона и захотеть эксклюзивного обслуживания. А банк ему ответит: «Извините, у нас вход в прайвет-банкинг начинается с тридцати миллионов».
- Это очень верно. Этот «полупрайвет», собственно, на данный момент уже существует у многих. Он не оформлен де-юре, но существует де-факто, скажем так – для неких публичных, медийных лиц: актеров, журналистов «с именем».
- Понимаю, я сам обслуживаюсь по программе VIP-банкинга, хотя по своим капиталам абсолютно не дотягиваю до этого уровня. Но я имею в виду не принцип эксклюзивного обслуживания ради «заслуг», а выход на некий продукт для всей верхушки среднего класса.
- Это тоже де-факто уже есть и, полагаю, рано или поздно отформатируется окончательно. Масштабирование персонального подхода – дело сложное, но в принципе решаемое. Частично это связано с вопросом обслуживания предпринимателей, которые в банке держат счет своей компании и одновременно обслуживаются сами, как частное лицо. Понятно, что при таком симбиозе жизнь априори заставляет банк продумывать разнообразные интересные варианты сервиса, повышающие лояльность такого клиента, обеспечивающие ему синергетический эффект…
- Сколько лет вы работаете в банковском пиаре?
- Я полагаю, нет чистого пиара. Есть комплексная система коммуникаций. Сейчас скажу… С 1994 года.
- Почти 20 лет. И каковы за это время ощущения? По первости, конечно, это был фронтир, и работа во многом напоминала полив пустыни. Опростал лейку, и тут же все сухая земля впитала… Потом все постепенно менялось. За двадцать лет как глобально изменились ощущения от содержания коммуникаций между банком и обществом?
- Многое чего изменилось. Изменилось в целом само отношение общества к рекламе, к пиару, к маркетингу.
На самом старте перехода от советской системы к рынку я работал в Московском банке Сбербанка России. И нужно было показать, что Московский банк Сбербанка России тоже приступил к валюто-обменным операциями. Нужен был креатив. Мы взяли советский красный червонец с Лениным, помните такой? Взяли доллар. И скрестили. Получилась банкнота в один доллар, но с портретом Ленина. Обозвали этого мутанта «Red dollar». А с обратной стороны листовочки с таким изображением написали о том, что Московский банк Сбербанка России предлагает покупку/продажу валюты. Фотошоп и прочие технически примочки, собственно, как и дизайн тогда были редкостью.
И какой же скандал вызвало это наше ноу-хау! Начальство построило всех: «Как вы могли?! Это же Ленин! Святое!». Премии лишили всех причастных – на три месяца (а тогда премия была порядка половины всей зарплаты). Прошло немного времени. Руководство вызывает к себе. Захожу, а на столе лежат две футболки – абсолютно белые и посередине огромный этот наш «ленинский доллар». «Представляешь, – говорит «начальство, – как круто! Вот эту мне майку привез коллега из Сингапура, там полгорода в таких ходит. А вот мне привезла ректор университета, она была на Лазурном берегу – и там весь пляж в таких!». Но премию, к слову, так и не вернули…
По части пиара нам постоянно объясняли, как работать со средствами массовой информации: «Да они должны за честь считать писать о Сбербанке!». О том, кто такие маркетологи, вообще представление было смутным: «Почему мы их должны слушать, кто это?!».
Не скажу, что мы на данный момент пришли к абсолютно цивилизованному, современному комплексу коммуникаций, нельзя. Но подвижки колоссальные!
- Вы почти восемь лет работаете в Промсвязьбанке. Для сегодняшнего «неусидчивого пиара» это – редкое и приятное исключение. Что лично вас удерживает, кроме лояльности?
- Да, в марте 2013-го будет восемь лет. Что удерживает? Во-первых, сам банк очень динамичный, люди интересные, руководство предоставляет широкие возможности для самореализации. Во-вторых, я не сторонник «бегать». На мой взгляд, поработать в одной организации только год-два – это «незачет».
Почему люди уходят? У них формируется ощущение, что здесь, внутри, есть клубок проблем (в нашей работе они есть всегда), а во внешнем мире – сплошной безоблачный рай. У нас есть несколько примеров, когда люди уходили из департамента общественных связей Промсвязьбанка, а потом возвращались – у нас таких три человека. Брал назад, понимая, что они что-то для себя сравнили и ощутили ценность нашей работы, нашей системы профессионализма и взаимовыручки. Принимал обратно сильных профессионалов, принимал с удовольствием. И, кстати, эти коллеги, сравнившие нашу «кухню» и «внешний мир», личным примером доказывают другим, за что есть смысл ценить наш банк.
- Меня иногда оторопь берет от современных банковских пиарщиков. Звонок: «Здравствуйте, я пиарщик такого-то банка, мы хотим установить с порталом Bankir.Ru отношения…» – «Давайте устанавливать…» Через полгода от него письмо: «Здравствуйте, я сменил работу…». Черт! Ну какие отношения с тобой можно установить, если ты как стрекоза – перелетаешь с цветка на цветок. Отношения нельзя включить или выключить, они как коньяк, только с годами крепнут…
- Абсолютно верно. Поэтому «летун» – это не пиарщик. Да, будут разговоры «за пиар», но серьезных коммуникаций такой человек не выстроит.
- Что, на ваш взгляд, еще мешает качественному банковскому пиару?
- Из опыта общения с коллегами из других банков. Руководители тех банков, которые боятся делегировать полномочия. Это огромная проблема. Пиар не терпит мелочной опеки, ему нужно предоставлять разумную свободу действий. А когда пресс-секретарь стоит под дверью президента банка и, как только открывается эта дверь, бросается туда согласовать очередной релиз, – это значит, в таком банке пиар не эффективен.
Ну не должны первые лица согласовывать каждый информационный «чих»! Для этого должна быть рабочая группа, куда входит юрист, представитель PR, директор по корпоративному управлению, представитель IR. Причем релиз должен согласовываться оперативно, в течение 15–30 минут.
Зарегулированность пиару противопоказана. Мы все знаем: как правило, такой банк не способен быть оперативным, не способен дать нормальный комментарий в прессе и отреагировать на некие касающиеся его новости. Событие свершилось, а релиз выходит через два-три дня. Такая «отложенная коммуникация» никому не нужна – ни СМИ, ни клиентам. Это работа «для галочки».
- Как выстроена ваша служба связей с общественностью?
- Департамент общественных связей состоит из пресс-службы и управления по работе со СМИ. Всего у нас работает одиннадцать человек. Часть работы отдаем на аутсорсинг, чтобы не раздувать штат. Да, еще в филиалах и крупных оперофисах банка есть штатные менеджеры по маркетингу и связям с общественностью.
- За двадцать лет своей новейшей истории банковский маркетинг прошел общую эволюции с рынком – «наружка», транспортная реклама, телевидение, директ-майл, интернет-коммуникации. Исходя из вашего, тоже двадцатилетнего опыта работы на этом поприще, каково ваше «послевкусие», что работает эффективно?
- Если брать рекламу, то, конечно, почти всегда хорошо работает «наружка». Если позволяют бюджеты – всегда есть смысл делать «телик». Это наиболее рабочие, наиболее эффективные средства продвижения продуктов, если говорить о банковском ритейле. Если же брать инвестбанкинг, корпоративный банкинг, то здесь нужны действия: конференции, выставки, «круглые столы». Здесь надо доносить конкретные кейсы, выгоды и плюсы конкретного банковского продукта для конкретного клиента, объяснять глаза в глаза, в чем его «изюм». Это общение, общение и еще раз общение.
- Многие банки сконструировали корпоративные СМИ: журналы или газеты…
- Мы выпускаем собственный журнал для клиентов «ПРОмсвязьбанк ДЕНЬГИ», выпускаем его с 2008 года. Он очень востребован, во фронт-офисах постоянно требуют увеличить тиражи. Есть еще газета «Хорошие новости ПРОденьги». Так что можно констатировать: эта форма коммуникаций с клиентами довольно успешна.
- Вы считаете маркетинговые кампании по финансовым показателям?
- Безусловно, считаем. Однако, напомню, что существуют десятки способов подсчета. Что считать: количество обращений (так называемый «входящий поток») или все-таки продажи, например, сколько привлекли депозитов в ходе рекламной кампании? Пиар-эффективность, я считаю, – это устойчивость бренда, узнаваемость, отсутствие «плохих новостей» и негативных комментариев. Причем, объективное отсутствие. Это постоянно увеличивает количество обращений от все новых и новых потенциальных клиентов. А далее, как я уже говорил, все зависит от качества продажника и качества продукта.
- Ваша оценка той ситуации, которая сложилась вокруг банковской рекламы? Я имею в виду, что на баннерах и щитах банки обязали указывать все условия кредитного договора. В итоге получилась пародия – там все написано таким мелким шрифтом, что прочитать нереально… Лично я сторонник пойти по европейскому пути: закрыть рекламу банковских продуктов и разрешить рекламу банковского бренда.
- Не согласен. Имиджевая реклама тоже может быть обманчива, вопрос лишь в том, кто более эмоционально выстроил коммуникацию. Она еще меньше дает клиенту шансов выбрать банк на основе полной информации об условиях его работы.
Полагаю, что в этой ситуации банковская реклама стала невольным заложником неурегулированности правовых требований к кредитным договорам. С договорами не разобрались, решили попытаться искать проблему в другом. Зря! Все мелкие буквы на рекламных щитах и баннерах можно было бы заменить одной фразой: «Детальные условия кредита определяются кредитным договором». В конце концов, с юридической точки зрения именно договор – база для тех отношений, в которые вступают банк и клиент.
- На чью работу из числа своих коллег вы смотрите сейчас с белой завистью и интересом? Общеизвестно, что банки друг у друга «подглядывают» удачные продуктовые ходы. А вот с точки зрения пиара – кто вам интересен?
- Ну, тут всегда надо разделять на государственные и частные.
- Почему?
- Разные возможности.
- То есть даже у Промсвязьбанка или Альфа-банка разные возможности по сравнению с госбанками?
- Да. У государственного банка есть железобетонные аргументы: «Если что, то государство в беде не оставит». Это большое конкурентное преимущество, согласитесь.
- Хорошо. Возьмем вас – людей «с ограниченными возможностями». То есть пиарщиков частных банков.
- Тут мне кажется интересной пиар-работа Альфа-банка. Этого банка много, его везде видно, видно, что идет целенаправленная работа день за днем – и она эффективна. Если же все-таки брать всех игроков рынка, то сегодня очень качественно работает пиар-команда Сбербанка. Я имею в виду грефовскую команду. Потому что при Казьмине я сбербанковского пиара особо не видел, как такового маркетинга не видел. Надо отдать должное Грефу: он создал эту машину, он ее запустил, и она целенаправленно работает изо дня в день.
Что касается банков поменьше – иногда попадаются очень интересные ходы, но, как правило, это разовые вещи. А пиар – это целенаправленная работа изо дня в день. Должен быть эффект дождя: клиент должен быть постоянно «мокрый», а не периодически. Иначе это все не принесет должного результата.
Плюс важно отделять пиар от рекламы. Пиар – это не разновидность рекламы, это система взаимоотношений не только со СМИ, но и с обществом. И тут очень важно, какова социальная политика банка. Если ее нет, если все сводится только к продажам, – хорошего пиара не будет. И опять же – социальная политика не должны быть показушной, формальной.
- Вы делаете какие-то акценты – скажем, на проблемы культуры или на детские проблемы?
- Акцент всегда делается на интересы того, кому достается меньше. В банк, понятно, обращаются многие. Мы стараемся помочь тем, кому это в первую очередь необходимо. Конечно, оказав помощь какому-нибудь зрелищному мероприятию, ты медийной отдачи получишь больше. А, оказав помощь, например, детскому хоспису, ничего не получишь. Но, согласитесь, хосписы больше нуждаются в помощи, чем устроители шоу.
- Традиционная международная банковская конференция в Петербурге, которую организует Промсвязьбанк, – это тоже часть вашей социальной работы? Мероприятие редкое по устойчивости, вы даже в кризис его не сворачивали…
- Да не сворачивали, это мероприятие все-таки делается в большей степени для бизнеса. На конференцию стабильно приезжает много народу. Это общение, обсуждение, контакты, это всевозможные проекты и обмен мнениями по острым вопросам. Банку конференция интересна именно как некий инкубатор бизнес-идей, проектов, практических решений.
- Тем не менее, надо отдать вам должное, Промсвязьбанк никогда не пытается под видом конференции, посвященной банковским проблемам, поговорить о «себе, любимом». Его здесь очень мало, он здесь наравне с другими…
- Мы одни из организаторов данной площадки. И никогда не ставилась задача пиариться за счет нее, не для того все это создавалось. Поэтому и банкиры, и бизнесмены, и чиновники охотно в ней участвуют.
- Несколько раз в медиа встречал какое-то обостренное внимание к теме религиозных взглядов братьев Ананьевых. Это как-то на вашей работе отражается?
- Никак. Акционеры неоднократно говорили СМИ, что вера – это их личное дело, и они никому ничего не навязывают. В банке работают люди разных национальностей и разного вероисповедания, при приеме на работу никого об этом не спрашивают. Приходила к нам как-то одна телеведущая, брала интервью с одним из руководителей и все допытывалась: «Православный банк или не православный!». Отвечали ей: «Коллега, поймите, неправильно, если будут православные или католические банки. Банки бывают инвестиционные, ритейловые, универсальные, инвестиционные…». Религия – личное дело каждого. Это как нательный крест. Его носят на теле, под рубахой, а не напоказ.
